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Le vert lui va si bien

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Michelin fait découvrir le Japon aux étrangers... et redécouvrir le Japon aux Japonais

La Bible
Le Japon était un géant touristique qui s'ignorait. Il a sa Bible depuis 2009 : le guide Vert Michelin. La dernière édition compte 720 pages serrées, qui décrivent l'Archipel de long en large pour les néophytes francophones et anglophones. Mais il a rencontré un public inattendu : les Japonais eux-mêmes.
Le guide n'a pas de version japonaise. « Le lecteur typique du guide Vert est un voyageur étranger, qui est au Japon pour une durée limitée et qui veut profiter au maximum de son séjour », explique Bernard Delmas, président de Nihon Michelin Tire et éditeur du guide. Pourtant, les Japonais épluchent l'ouvrage à chaque réédition. Les professionnels du tourisme rêvent d'être distingués par les « étoiles » Michelin pour capter la clientèle étrangère, devenue stratégique. Koichi Gono, directeur de la division tourisme de la mairie de Fukuoka, décrit « l'effet Michelin » : « Il est devenu impossible de réserver une table dans un des restaurants distingués par le guide ». Pour la ville, le tourisme est devenu capital : en 2014, 1,2 millions de visiteurs étrangers sont venus dans cette ville extraordinaire, soit 33% de plus qu'en 2013.

Redécouverte
Cet engouement ne s'arrêtera pas : le magazine de référence Monocle l'a élue ville la plus agréable du monde en 2014. « Le guide Vert vise à expliquer un pays. Il ne contient pas d'adresses de shopping et pas beaucoup de photos. Il s'adresse à des lettrés. Par son positionnement, il permet de capter une clientèle sophistiquée, qui recherche un tourisme de qualité, et qui attire derrière elle la clientèle de masse à mesure qu'elle devient plus raffinée » note un professionnel français du tourisme.
Mais le guide Vert permet aussi aux Japonais de redécouvrir leur pays. Le Mont Takao, à 30 minutes de Tokyo, a connu un regain de popularité depuis que le guide Vert lui a décerné 3 étoiles. « Grâce à Michelin, les médias locaux ont compris la finesse de la gastronomie de Fukuoka. Cette prise de conscience s'est traduite en livres, en émissions de télévision » s'amuse Koichi Gono.

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