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Les géographies mouvantes de Ginza

Voyage dans la Mecque du luxe

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« Ginza sera toujours Ginza, comme la 5e Avenue à New York ou les Champs-Elysées à Paris » assure Richard Collasse, qui préside aux destinées de Chanel depuis une trentaine d’années.

Les métropoles japonaises comptent un nombre impressionnant de quartiers de luxe. Mais Ginza fut à part dès le début.

Détruit par un incendie en 1872, il fut reconstruit en matériaux solides sur un modèle de quartier européen. Il a dès l’origine attiré les curieux. "D’une manière générale les grands magasins ont organisé l’arrivée du luxe au Japon.  Ginza est le seul quartier de luxe florissant avant l’arrivée des grands magasins", observe un patron de marque. Aujourd’hui encore il est la valeur la plus sûre du pays. Dans les années 80 Ginza 5-chome, ce croisement d’avenues où la pendule Seiko, inaugurée en 1932, donne et marque le temps, était réputé le croisement le plus cher du monde. À 27 millions de yens le mètre carré il demeure le morceau de terrain le plus cher de l’Archipel. Dans son classement des grandes artères du luxe, le consultant Cusheman & Wakeield le place au cinquième rang mondial, entre New Bond Street à Londres et Via Montenapoleone à Milan.

Magnétisme

Le quartier n’a rien perdu de son magnétisme. Mais sa géographie interne a profondément changé. En haut de l’avenue Chuo Dori, bordée de grands magasins et de boutiques, de gigantesques boutiques Louis Vuitton, Bulgari, Chanel et Cartier forment un épicentre de l’hyperluxe. Quelques mètres plus haut un bras de périphérique autoroutier aérien marque symboliquement la frontière avant le quartier de Kyobashi - et le royaume des simples mor- tels. À son autre extrémité, vers Ginza 8-chome, le quartier a pris le visage de la modernité, où le banal le dispute au somptueux, la fast fashion au luxe. Ce que les fashionistas appellent le mix and match, où un tee-shirt Uniqlo se porte avec un tweed Chanel, un jean Levi’s et des escarpins Louboutin. "Même Paris est devenu un mélange. Ça n’est pas un problème", estime le représentant d’une marque. D’autres font la fine bouche. Au bout de l’avenue, aux alentours du célèbre magasin de jouets Hakuhinkan, les bus déversent chaque jour des centaines de touristes chinois plu- tôt intéressés par des boutiques bon marché. "Ils ont entre 90 et 120 minutes pour faire leurs courses et investissent UNIQLO, Laox, H&M, les pharmacies... Beaucoup de grandes marques veulent déménager", indique Shannon Nishimatsu, de CBRE. Car la clientèle japonaise, certes vieillissante, vient toujours, formée d’habitués conquis par un service ultra-personnalisé. "Il y a beaucoup de lieux pour se garer dans Ginza, ce qui fait la joie des Japonais fortunés et de leurs chauffeurs", observe Shannon Nishimatsu.

Éternelle Namiki-Dori

En réalité une avenue ne change pas : Namiki- Dori, une étroite allée parallèle à Chuo-Dori dans laquelle la clientèle la plus exclusive peut faire ses emplettes sans subir les mouvements de foule, et même se reposer dans des salons VIP. "C'est le cœur du luxe de Ginza" indique Alexandre James, de l'iconique S.T. Dupont. "Les prix sont exacte- ment les mêmes à Namiki-Dori et à Chuo-Dori. Mais dans la première je suis certain que la vendeuse s’occupera exclusivement de moi", révèle le représentant d’une grande marque française.

Ginza, ce n’est pas que des magasins. Le quartier regorge de restaurants, cafés, bars à hôtesses, clubs qui forment tous, comme un splendide bouquet, son atmosphère. "Les baux commerciaux au Japon appartiennent à deux catégories différentes : l’une, traditionnelle, dans laquelle les loyers sont renouvelés de manière pratiquement automatique tous les deux ans sans que le propriétaire ait son mot à dire ; et l’autre, moderne, dans laquelle le proprié- taire est roi. Or, Ginza compte encore énormément de propriétaires particuliers qui se soumettent au premier système et perçoivent des loyers qui plafonnent souvent à 10% des loyers officiels. Il est difficile de passer de la première catégorie à la seconde, sauf si l’immeuble est devenu dangereusement vétuste", décrypte Shannon Nishimatsu. Ginza a-t-il été trop gourmand ? "Nous sommes en overstore. Le quartier ne peut plus absorber de clientèle", estime un baron du luxe. Le démarrage raté de Tokyu Plaza, le nouveau centre commercial à l’entrée du quartier, a retenti comme un signal d’alarme. Pour d’autres observateurs, les concepteurs du projet ne peuvent s’en prendre qu’à eux- mêmes : "mauvais marketing, mauvaise présentation des produits...", tranche l’un d’eux. "Il y a encore de la place à Ginza" assure au contraire Masao   Ariga, président   d’Hermès   Japon.   À quelques centaines de mètres, la construction d’un Hyatt lambant neuf derrière ses bureaux appuie ses dires. Sans parler de G6, le plus grand Department Store du pays, qui accueillera ses premiers visiteurs le 20 avril.

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